Di Balik Kampanye Pemasaran Berbasis Komunitas Cove

Setiap kuartal, tim Marketing Cove senantiasa menyebarkan survei ke para penghuni untuk terus bisa mengevaluasi pengalaman tinggal mereka dan pandangan mereka terhadap Cove. Dari survei-survei ini, ada satu temuan yang cukup menarik bagi kami: dari mulut ke mulut (WoM) menjadi salah satu saluran utama di penemuan konsumen Teluk kecilbersama akun media sosial kami dan mesin pencari.

Temuan ini memperjelas satu hal penting: keputusan untuk tinggal tidak hanya terbentuk dari satu kampanye atau satu konten viral. Keputusan ini terbentuk dari paparan informasi secara berulang, rekomendasi orang-orang terpercaya, hingga interpretasi mereka terkait informasi akan layanan Cove. Dalam banyak kasus, pengaruh pihak ketiga memiliki peran yang cukup vital dalam mengubah komunikasi dan promosi kami menjadi seorang penghuni baru.

Pada titik ini, kami menyadari alasan mengapa WoM muncul sebagai salah satu saluran utama kami adalah pesan yang mungkin lebih sulit diterima audiens dari saluran yang dimiliki dan strategi kami yang mana digital-pertama: pengalaman tinggal itu sendiri. Kami bisa menyampaikan secara naratif tentang fasilitas kamar, klaim bahwa kamar kami super-nyaman, dan membangun SEO sedemikian rupa untuk mengoptimalkan hasil mesin pencari. Namun kenyamanan dari sudut pandang korporat tentu akan berbeda dari testimoni organik. Kami membutuhkan saluran yang bisa menyampaikan cerita utuh tentang pengalaman tinggal dan kehangatan Cove secara lebih utuh, manusiawi, dan lebih relevan dengan keseharian audiens. Dari pemahaman ini, lahirlah Pengalaman Sampul.

Mengubah rute rutinitas

Sudah sekian kali kami secara konsisten menjalankan aktivasi pemasaran yang mengizinkan kami untuk lebih terhubung dengan konsumen secara tatap muka. Format utama kami adalah Coveuphoria – sebuah acara bergaya pindah rumah dan rumah terbuka untuk memperkenalkan properti baru dengan diskon terbesar dalam satu tahun.

Acara andalan ini memang terbukti mendongkrak angka pemesanan kamar. Kami menyebarkan siaran pers, menggaet merek-merek jenama sebagai mitra, dan memberikan singkat kepada para KOL untuk mengamplifikasi promosinya. Namun, kami memahami bahwa kebanyakan audiens yang berpartisipasi memang orang-orang yang sudah memiliki intensi untuk mencari kost dan sudah mempertimbangkan Cove sesuai preferensi mereka terkait hunian.

Sementara itu, mereka yang baru akan memulai tinggal sendiri tentunya akan lebih awam tentang ide kost ideal versi mereka itu seperti apa, belum lagi soal format hunian hidup bersama secara spesifik.

Dengan semakin beragamnya penawaran Cove, meluasnya segmen konsumen, dan peluncuran tingkat terbaru kami, kompleksitas komunikasi eksternal kami juga semakin meningkat. Tempat tinggal adalah produk yang sangat dekat dan vital dalam kehidupan seseorang, sebagaimana disebut dalam tiga kebutuhan pokok manusia: sandang, pangan, dan papan.

Membangun kepercayaan terkait produk hunian dengan audiens tidak akan efektif jika kami sepenuhnya hanya berjualan via katalog, tanpa adanya koneksi yang lebih dalam. Layaknya hidup di hidup bersama, interaksi tidak hanya harus kami bangun di antar penghuni, tapi juga ke audiens kami yang masih menjadi calon penghuni di kanal-kanal pemasaran. .

Apa cara yang lebih baik untuk melakukan ini selain memanfaatkan format acara?

Kembali ke esensi “Co” dalam Co-living

Pada saat pertemuan penyelarasan, kami setuju untuk mengubah arah peristiwa kuartal empat ini dari konversi ke paparansesuai kebutuhan kami akan edukasi yang lebih mendalam soal produk dan tingkat baru kami. Yang berarti, kami harus memulai dari awal dengan format event baru.

Pembahasan pertama adalah target audiens. Kami berusaha menarik benang merah ke bagian paling fundamental dari bisnis kami yaitu konsep hidup bersama. Konsep ini merupakan gabungan dari kata komunal dan hidup, yang berarti hidup dalam sebuah komunitas.

Dan dalam konteks marketing, anggota dari komunitas ini adalah para pendukung kami: mitra merek, KOL, kelompok komunitas, dan media.

Benar-benar memahami pesan dengan mengalaminya

Sebagai pemain di industri properti dan keramahan, kami sudah biasa menyampaikan informasi secara visual, tertulis, atau verbal. Namun, ada satu hal yang sulit diterjemahkan hanya lewat kata-kata maupun gambar: pengalaman tinggal itu sendiri.

Cove tidak hanya menawarkan kamar. Kami mengedepankan pengalaman hidup yang modern dan berbasis komunitas. Pemahaman ini hanya bisa terbentuk dengan efektif ketika seseorang mengalaminya secara langsung.

Dari sinilah nama Pengalaman Sampul lahir. Dalam pendekatan ini, kami mengundang para pendukung kami untuk benar-benar memahami keseluruhan dari tinggal di Cove, melalui pengalaman secara langsung.

Melampaui kamar kami

Seperti yang kami sudah sebutkan sebelumnya, pengalaman tinggal di Cove tidak berhenti di ruang yang nyaman. Kami memiliki properti di lokasi yang strategis, fasilitas yang menunjang terbentuknya komunitas, serta kedekatan hubungan antara Cove dan penghuninya melalui berbagai aktivasi gaya hidup yang didukung berbagai merek ternama.

Dalam CoveXperience, kami ingin memastikan bahwa aktivitas menginap ini terasa hidup sepanjang hari. Kami tidak ingin para undangan hanya datang untuk membuat konten lalu berdiam di kamar. Kami ingin mengisi hari mereka dengan aktivitas yang menyenangkan dan berkesan.

Kamar tentunya menjadi titik awal pengalaman tersebut. Ruang ini kami dekorasi sedemikian rupa untuk menghadirkan daya tarik visual yang mendorong partisipan untuk membagikan momen menginap mereka. Pengalaman di dalam kamar juga turut ditopang oleh sejumlah mitra merek terdekat kami yang mendukung kebutuhan selama menginap, yaitu Halodoc, NASIFIK, Kundaldan Lalamove.

Beranjak dari kamar, pengalaman juga berlanjut di aktivitas di sekitar properti. Kami bermitra dengan sejumlah merek gaya hidup ternama yang berlokasi di dalam atau sekitar properti kami, yaitu Studio Suasana Hati, Kafe Ananthadan Salon Abadi. Kehadiran para mitra ini memberikan pilihan aktivitas di luar kamar yang beragam bagi para partisipan, di mana mereka bebas memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktunya.

Selain itu, ruang-ruang komunal Cove juga menjadi tempat di mana interaksi komunitas hidup. Selama periode CoveXperience, sejumlah komunitas menyelenggarakan kegiatan mereka di bangunan kami, seperti klub membaca hingga malam pertemuan mini, menghadirkan interaksi sosial yang autentik dan sesuai nilai hidup bersama yang kami bawa dalam bisnis kami.

Pendekatan ini membuat pengalaman menginap selama CoveXperience terasa tidak hanya dinamis, tapi juga sangat personal. Tidak ada dua hari yang dijalani dengan cara yang sama, tapi semua partisipan mendapatkan esensi yang sama: tinggal di Cove tidak hanya soal kamar, tapi juga bagaimana hidup dengan dukungan gaya hidup yang bermakna dan relevan.

CoveXperience: Bercerita Multibahasa Cove

Jika kami sudah menjabarkan apa yang terjadi di balik CoveXperience, sebenarnya apa hasilnya?

Ambil contoh buku Harry Potter. Buku ini ditulis J. K. Rowling dalam Bahasa Inggris. Tapi, seri buku ini digemari oleh begitu banyak orang dari seluruh penjuru dunia, dan semuanya memahami runutan ceritanya secara seragam. Bagaimana caranya? Terjemahan.

Kami punya satu pesan: staycation dan tinggal di Cove itu bukan hanya soal tempat tinggal dengan estetika baik tetapi juga nyaman, karena fasilitas dan layanan yang sudah dikurasi lengkap, lokasinya strategis, dan mendukung terbentuknya komunitas. Kami menerjemahkan ini untuk berbagai segmen konsumen melalui para pendukung kami ini. Singkat utama kami bagi jurnalis, mitra merek, komunitas, dan KOL ini hanya satu: ceritakan pengalaman pribadi Anda selama menginap di Cove.

Kalau kami mengejar penayangan besar, kami bisa saja memilih bekerja sama dengan KOL yang memiliki pengikut besar, ER tinggi, dan membuat singkat sedemikian rupa sehingga menjual produk kami. Kita bisa mendapatkan konten viral, sebagai satu paket dengan pertunangan yang besar. Tapi, tujuan kami bukan sekedar viralitas. Kami ingin produk kami benar-benar dipahami oleh audiens.

Dengan memberikan pengalaman langsung kepada pendukung ini, kami mengizinkan mereka untuk lebih bisa menjiwai pengetahuan produk dengan merasakannya secara langsung. Pemahaman tentunya akan lebih tinggi, dan dengan tidak adanya singkat yang kaku, kami mengikuti cara mereka berkomunikasi dan platform digital yang paling sesuai dengan audiens konten mereka. Hingga akhirnya, satu pesan dari kami bisa diterjemahkan sesuai bahasa berbagai segmen konsumen. Semuanya sekaligus.

Kami berhasil menangkap audiens di banyak titik digital, mulai dari kanal berita, Instagram, TikTok, WhatsApp, hingga e-mail. Audiens tidak hanya terkena pesan yang meledak-ledak dari satu platform, tapi berulang kali selama perjalanan mereka di dunia digital. Dari kampanye ini, kami berhasil menghasilkan lebih dari 1 juta mencapai, ratusan konten, dan bahkan konversi dalam bentuk sejumlah pemesanan kamar.

Jadi, bersikaplah strategis dengan komunikasi Anda. Terkadang, konsistensi, akurasi, dan personalisasi bekerja lebih baik daripada keajaiban viralitas.